Saturday, July 16, 2011

C4SS - The Great Domain of Cost-Plus: The Waste Production Economy (39-41/47)

ENGLISH
PORTUGUÊS
C4SS – CENTER FOR A STATELESS SOCIETY
C4SS – CENTRO POR UMA SOCIEDADE SEM ESTADO
building awareness of the market anarchist alternative
no despertamento da consciência da alternativa anarquista de mercado
Center for a Stateless Society Paper No. 11 (Fourth Quarter 2010)
Centro por uma Sociedade sem Estado – Paper No. 11 (Quarto Trimestre de 2010)
The Great Domain of Cost-Plus: The Waste Production Economy
O Grande Domínio do Custo Acrescido: A Economia de Produção de Desperdício
Kevin A. Carson
Kevin A. Carson
39-41/47
39-41/47
External Waste from Marketing and Planned Obsolescence
Desperdício Externo Decorrente de Marketing e de Obsolescência Planejada
The imperative of running machinery at full speed, without regard to demand, results in all kinds of waste within the production process. Maximizing the output of each individual machine without regard to downstream demand results in enormous stocks of in-process inventory. Maximizing the output of the factory as a whole, by undertaking production that's not driven by orders, results in warehouses full of inventory. And the Sloanist accounting system, by counting the consumption of inputs as the creation of imaginary “value” to be sold to inventory, provides the same perverse cost-maximizing incentives that prevail among Pentagon contractors and public utilities.
O imperativo de operar o maquinário a velocidade plena, sem considerar a demanda, resulta em todo tipo de desperdício dentro do processo de produção. Maximizar a produção de cada máquina individual sem considerar a demanda na ponta de venda resulta em enormes volumes de estoques de produtos não acabados. A maximização da produção da fábrica como um todo, ao levar adiante produção não impelida por encomendas, resulta em armazéns cheios de estoque. E o sistema sloanista de contabilidade, ao considerar o consumo de insumos como criação de “valor” imaginário a ser vendido para o estoque, proporciona os mesmos incentivos perversos maximizadores de custo que prevalecem entre os empreiteiros do Pentágono e os serviços públicos.
But the same imperative also results in enormous wastes in society at large. Undertaking production to maximize the utilization of capacity, without regard to preexisting demand, requires the costly exertion of power over external society to guarantee a market for what is produced.
O mesmo imperativo, porém, também resulta em enorme desperdício na sociedade em geral. Empreender produção para maximizar a utilização de capacidade, sem considerar demanda preexistente, requer dispendioso exercício de poder sobre a sociedade externa para garantir mercado para o que é produzido.
The result is a “supply-push” distribution model, in which the costs of distribution and marketing rise astronomically compared to the costs of production.
O resultado é um modelo de distribuição de “pressão de oferta” no qual os custos de distribuição e marketing sobem astronomicamente em comparação com os custos de produção.
Ralph Borsodi's book The Distribution Age was an elaboration of the fact that, as he stated in the Preface, production costs fell by perhaps a fifth between 1870 and 1920, even as the cost of marketing and distribution nearly tripled.124 The modest reduction in unit production cost was more than offset by the increased costs of distribution and high-pressure marketing. "[E]very part of our economic structure," he wrote, was "being strained by the strenuous effort to market profitably what modern industry can produce.”125
O livro de Ralph Borsodi A Era da Distribuição foi um desenvolvimento do fato de que, como disse ele no Prefácio, os custos de produção caíram em talvez um quinto entre 1870 e 1920, enquanto o custo de marketing e distribuição praticamente triplicou.124 A modesta redução do custo de produção por unidade foi mais do que anulada pelo aumento dos custos de distribuição e marketing de alta pressão. "Todas as partes de nossa estrutura econômica," escreveu ele, estavam "sendo tensionadas pelo estrênuo esforço de comercializar o que a indústria moderna pode produzir.”125
Supply-push distribution and high-pressure marketing carry enormous costs. According to Borsodi, over a couple of decades around the turn of the 20th century the majority of groceries bought by consumers shifted from bulk commodities to packaged brand-name goods. Before the change, almost all flour, oatmeal, and the like were generic; production was driven by retailers' orders, as they depleted their storage bins in response to spontaneous customer demand.126 The only real marketing cost, by the producers of bulk commodities, was in convincing grocers that they sold a better grade of the commodity than their competitors. There was no direct marketing to the consumer, as with brand-name goods; the customer simply decided how much flour she needed and asked the grocer for it.
A distribuição por pressão de oferta e o marketing de alta pressão causam enormes custos. Conforme Borsodi, num período superior a duas décadas em torno da virada do século 20 a maioria dos gêneros comprados por consumidores deixou de consistir em mercadorias a granel para ser constituída por bens embalados com nomes de marca. Antes dessa mudança, quase toda farinha, aveia e coisas do tipo era genérica; a produção era acionada por encomendas dos varejistas, à medida que estes esvaziavam seus depósitos de gêneros em resposta a procura espontânea dos consumidores.126 O único custo real de marketing, da parte dos produtores de mercadorias a granel, consistia em convencer os merceeiros de que eles vendiam mercadoria de melhor qualidade do que seus competidores. Não havia marketing direto ao consumidor, como no caso dos bens de nome de marca; o consumidor simplesmente decidia quanta farinha precisava e pedia isso ao merceeiro.
Under the new "push" system, the producers appealed directly to the consumer through brand-name advertising, and relied on pressure on the grocer to create demand for what they chose to produce. Brand loyalty helps to stabilize demand for a particular manufacturer's product, and eliminate the fluctuation of demand that accompanies price competition in pure commodities.
No novo sistema de "pressão", os produtores passaram a apelar diretamente para o consumidor por meio de propaganda de marca, e a fazer pressão sobre o merceeiro para este criar procura pelo que eles escolhiam produzir. A fidelidade à marca ajuda a estabilizar a procura pelo produto de determinado fabricante e a eliminar a flutuação de procura que acompanha a competição de preços nas mercadorias puras.
It is possible to roughly classify a manufacturer as belonging either to those who "make" products to meet requirements of the market, or as belonging to those who "distribute" brands which they decide to make. The manufacturer in the first class relies upon the natural demand for his product to absorb his output. He relies upon competition among wholesalers and retailers in maintaining attractive stocks to absorb his production. The manufacturer in the second class creates a demand for his brand and forces wholesalers and retailers to buy and "stock" it. In order to market what he has decided to manufacture, he figuratively has to make water run uphill.127
É possível classificar grosso modo um fabricante como pertencendo ao grupo daqueles que "fabricam" produtos para atender a exigências do mercado ou como pertencendo àqueles que "distribuem" marcas que resolvam fabricar. O fabricante do primeiro grupo conta com que a procura natural por seu produto absorva sua produção. Ele conta com que a competição entre atacadistas e varejistas quanto a manutenção de estoques atraentes leve a absorção de sua produção. O fabricante do segundo grupo cria demanda para sua marca e força os atacadistas e varejistas a comprar seu produto e a "estocá-lo". Para comercializar o que decidiu fabricar, ele, figuradamente, tem de fazer a água subir morro.127
The problem was that the consumer paid about four times as much for trademarked flour, sugar, etc., as she had paid for bulk goods under the old "inefficient" system.128 In Paul Goodman's words, “What we have in America is a complex system of semi-competition with several-times-duplicated capital, charging a high fixed price for rather trivial variety.”129
O problema era que o consumidor passou a pagr por farinha, açúcar etc., de marca, cerca de quatro vezes o que antes pagava ao comprar bens a granel no antigo sistema "ineficiente".128 Nas palvras de Paul Goodman, “O que temos nos Estados Unidos é um complexo sistema de semicompetição com capital duplicado diversas vezes, cobrando alto preço fixo por variedade bastante trivial.”129
The reason is fairly straightforward. Distribution costs are far lower under a demand-pull regime, in which production is geared to demand. As Borsodi argued,
O motivo é fácil de entender. Os custos de distribuição são muito mais baixos num regime de pressão da procura, no qual a produção está adaptada à procura. Como argumentou Borsodi,
...[I]t is still a fact... that the factory which sells only in its natural field because that is where it can serve best, meets little sales-resistance in marketing through the normal channels of distribution. The consumers of such a factory are so “close” to the manufacturer, their relations are so intimate, that buying from that factory has the force of tradition. Such a factory can make shipment promptly; it can adjust its production to the peculiarities of its territory, and it can make adjustments with its customers more intelligently than factories which are situated at a great distance. High pressure methods of distribution do not seem tempting to such a factory. They do not tempt it for the very good reason that such a factory has no problem to which high pressure distribution offers a solution.
...Ainda é fato... que a fábrica que vende apenas em sua área natural porque aí é onde ela pode servir melhor encontra pouca resistência a vendas ao comercializar usando os canais normais de distribuição. Os consumidores de tal fábrica estão de tal forma “perto” do fabricante, seu relacionamento é tão íntimo, que comprar daquela fábrica tem a força da tradição. Tal fábrica pode fazer despachos rapidamente; ela pode ajustar sua produção às peculiaridades de seu território, e pode fazer ajustes em relação a seus consumidores mais inteligentemente do que fábricas situadas a grande distância. Os métodos de distribuição de alta pressão não parecem tentadores aos olhos de tal fábrica. Eles não a tentam pela muito boa razão de tal fábrica não ter nenhum problema para o qual a distribuição de alta pressão ofereça solução.
It is the factory which has decided to produce trade-marked, uniform, packaged, individualized, and nationally advertised products, and which has to establish itself in the national market by persuading distributors to pay a higher than normal price for its brand, which has had to turn to high pressure distribution. Such a factory has a selling problem of a very different nature from that of factories which are content to sell only where and to whom they can sell most efficiently.130
É a fábrica que decidiu produzir produtos de marca, uniformes, embalados, individualizados e nacionalmente anunciados, e que tem de instalar-se no mercado nacional mediante persuadir distribuidores a pagar mais do que o preço normal por sua marca, que terá de voltar-se para a distribuição de alta pressão. Tal fábrica tem um problema de venda de natureza muito diferente do daquele de fábricas satisfeitas com vender apenas onde e para quem possam vender mais eficientemente.130
For those whose low overhead permits them to produce in response to consumer demand, marketing is relatively cheap. Rather than expending enormous effort to make people buy their product, they can just fill the orders that come in. When demand for the product must be created, the effort (to repeat Borsodi's metaphor) is comparable to that of making water run uphill. Mass advertising is only a small part of it. Even more costly is direct mail advertising and door-to-door canvassing by salesmen to pressure grocers in a new market to stock one's goods, and canvassing of grocers themselves by sales reps.131 The costs of advertising, packaging, brand differentiation, etc., are all costs of overcoming sales resistance that only exist because production is divorced from demand rather than driven by it.
Para aqueles cujo baixo overhead permita produzir em resposta à procura por parte do consumidor, o marketing é relativamente barato. Em vez de despender enorme esforço para fazer as pessoas comprarem seu produto, poderão simplesmente atender às encomendas à medida que estas forem chegando. Quando se precisa criar procura pelo produto, o esforço (para repetir a metáfora de Borsodi) é comparável ao de fazer água subir morro. A propaganda de massa é apenas pequena parte disso. Mais dispendiosos ainda são os anúncios por mala direta e convencimento de porta em porta por homens de vendas para pressionar merceeiros de um novo mercado a estocar os bens de algum fabricante, e o convencimento dos próprios merceeiros por representantes de vendas.131 Os custos de anunciar, embalar, diferenciação de marcas etc. são todos custos de vencer resistência às vendas que só existe porque a produção está divorciada da procura em vez de ser provocada por ela.
Douglas Dowd, chronicling (as we saw above) the expenditure of resources on distribution and marketing since Borsodi's time, points to an immensity of accumulated waste.132 This is especially true of the wastes associated with push distribution: planned obsolescence, excessive marketing costs, brand-name markups, etc.133
Douglas Dowd, historiando (como vimos acima) o gasto de recursos em distribuição e marketing desde a época de Borsodi, aponta para uma imensidade de desperdício acumulado.132 Isso é especialmente verdade dos desperdícios associados a pressão de distribuição: obsolescência planejada, custos excessivos de marketing, acréscimos pelo nome de marca etc.133
Planned obsolescence often severely shortens product lifetime with no appreciable reduction in product cost. Products are deliberately designed to thwart repair and encourage replacement, often relying on "intellectual property" to restrict access to replacement parts.
A obsolescência planejada amiúde encurta severamente o tempo de vida do produto sem redução apreciável do custo do produto. Os produtos são planejados deliberadamente para não poderem ser consertados e para estimularem a substituição, contando, amiúde, com a "propriedade intelectual" para restrição a acesso a peças de reposição.
The amount of wasted resources and crystallized labor embodied in the mushrooming cost of marketing, the “warehouses on wheels,” and the mountains of discarded goods in the landfills that could have been repaired for a tiny fraction of the cost of replacing them, easily outweigh the savings in unit costs from mass production itself. The cost savings from mass production are more than offset by the costs of mass distribution.
A quantidade de recursos desperdiçados e o trabalho cristalizado incorporado ao custo galopante do marketing, os “depósitos sobre rodas” e as montanhas de bens descartados em depósitos de lixo que poderiam ter sido consertados por minúscula fração do custo de substituí-los superam facilmente a economia em custos unitários da produção em massa ela própria. A economia de custos da produção em massa é mais do que anulada pelos custos da distribuição em massa.
124 Ralph Borsodi, The Distribution Age (New York and London: D. Appleton and Company, 1929), p. v.
124 Ralph Borsodi, A Era da Distribuição (Nova Iorque e Londres: D. Appleton and Company, 1929), p. v.
125 Ibid., p. 4.
125 Ibid., p. 4.
126 Ibid., pp. 217, 228.
126 Ibid., pp. 217, 228.
127 Ibid., p. 110.
127 Ibid., p. 110.
128 Quoted in Ibid., pp. 160-61.
128 Citado em Ibid., pp. 160-61.
129 Goodman, People or Personnel, p. 141.
129 Goodman, Pessoas ou Pessoal, p. 141.
130 Borsodi, The Distribution Age, pp. 112-113.
130 Borsodi, A Era da Distribuição, pp. 112-113.
131 Ibid., p. 136.
131 Ibid., p. 136.
132 He estimates the U.S. GDP would have been 49% higher in 1980 without the enumerated forms of waste. Douglas Dowd, The Waste of Nations: Dysfunction in the World Economy (Boulder and London: Westview Press, 1989), p. 65.
132 Ele avalia que o PIB dos Estados Unidos teria sido 49% mais alto em 1980 sem as formas enumeradas de desperdício. Douglas Dowd, O Desperdício das Nações: Disfunção na Economia Mundial (Boulder e Londres: Westview Press, 1989), p. 65.
133 Ibid., pp. 64-65.
133 Ibid., pp. 64-65.
Research Associate Kevin Carson is a contemporary mutualist author and individualist anarchist whose written work includes Studies in Mutualist Political Economy, Organization Theory: A Libertarian Perspective, and The Homebrew Industrial Revolution: A Low-Overhead Manifesto, all of which are freely available online. Carson has also written for such print publications as The Freeman: Ideas on Liberty and a variety of internet-based journals and blogs, including Just Things, The Art of the Possible, the P2P Foundation and his own Mutualist Blog.
O Associado de Pesquisa do C4SS Kevin Carson é autor mutualista e anarquista individualista contemporâneo cuja obra escrita inclui Estudos de Economia Política Mutualista, Teoria da Organização: Uma Perspectiva Libertária, e A Revolução Industrial Gestada em Casa: Um Manifesto de Baixo Overhead, todos disponíveis grátis online. Carson também tem escrito para publicações impressas tais como O Homem Livre: Ideias acerca de Liberdade e para diversas publicações e blogs da internet, inclusive Apenas Coisas, A Arte do Possível, a Fundação P2P e seu próprio Blog Mutualista.

No comments:

Post a Comment